Kampania reklamowa telefonii Play jako katalizator oddolnej reakcji społecznej

Poniższy tekst to zredagowany zapis wystąpienia Patrycji Gowieńczyk z Piątej Władzy na międzynarodowej konferencji "Ads and genders – 21st century portrayal of women" (w wolnym tłumaczeniu: "Reklamy i tożsamości płciowe - Jak XXI wiek przedstawia kobietę"). Impreza była 11 czerwca w Budapeszcie. Wystąpieniu Patrycji towarzyszyła prezentacja, której współautorką jest Kasia Pawlik.

Ciekawi jesteśmy Waszych opinii o tym, co Patrycja powiedziała w Budapeszcie.


Chciałabym krótko opowiedzieć, w jaki sposób protest konsumentów/odbiorców spowodował upadek i zmianę dużej kampanii reklamowej. Jak się okazuje, głos opinii publicznej ma wpływ na świat reklamy nie tylko wtedy, gdy przekłada się bezpośrednio na konsumpcję danego produktu.

Ale od początku.

Sieć Play była w bardzo trudnej sytuacji. Startowała w marcu 2007 r. Na polskim rynku telefonii komórkowej działało wówczas już trzech stabilnych operatorów. Play przygotowywał się do wejścia na scenę bardzo długo. Szczegółowo opracował kampanię reklamową, za którą odpowiadał Jacek Hensler, znany wcześniej z bezkompromisowych, ale przyciągających uwagę projektów (Heyah).

Atak miał wyglądać tak: pełna rozmachu, wyróżniająca się, zaskakująca kampania reklamowa prowadzona we wszystkich największych miastach Polski oraz w mediach, połączona z wyjątkowo atrakcyjną ofertą cenową na produkty Play.

Już po pierwszym tygodniu od rozpoczęcia działań promocyjnych twórcy kampanii zwrócili uwagę na dwie rzeczy:
a) plazmowy, trójwymiarowy logotyp operatora w tonacji biało-fioletowej;
b) obecność nagich ciał w materiałach wizualnych.

Wielkoformatowe reklamy Play zupełnie odbiegały od dotychczasowej stylistyki, w jakiej gustowała branża telekomunikacyjna. Ciemne, wysycone tło, nagie postaci pełne ekspresji, epatujące witalnością połączoną z dekadenckim urokiem masowej (przytłaczającej) konsumpcji. Tak to wyglądało.

Ale największe emocje wzbudził internetowy serwis Play, gdzie można było uraczyć się zakupem pikantnych filmików wideo, takich jak "Balony w łazience", "Mokry basen" czy "Hot Paulina". Mówiąc krótko, Play postanowił być naprawdę "inną telefonią" i pokazał dużo więcej niż było do tej pory w zwyczaju. Zamieścił na swojej stronie krótkie filmy porno.

Wystarczył jeden weekend, a w internecie utworzyły się całe komitety nawołujące do bojkotu marki. Niezadowoleni internauci alarmowali Komisję Etyki Reklamy, która w Polsce zajmuje się tego typu precedensami w branży.

Jakby tego było mało, mniej więcej w tydzień po aferze z seks-filmami pojawiła się kolejna wizualna odsłona kampanii Play:
- billboardy z twarzą dziecka doklejoną do postaci dorosłych osób zabawiających się na imprezie;
- dłoń z pozornie odciętymi palcami zanurzonymi we krwi (naprawdę była to roztopiona czekolada);
- olbrzymie usta z których wyłaniał się długi język zamieniający się palec.

W telewizyjnym spocie mogliśmy zobaczyć kobietę zawzięcie ćwiczącą w fitness klubie. Męski głos zza kadru pokazywał jej alter-ego, objadające się w tym czasie chipsami. Slogan głosił: „Teraz nie musisz się martwić jak wyglądasz. W nowej ofercie Play masz tyle darmowych minut do rozmawiania, że nie musisz wychodzić z domu”.

Tego było już za wiele. Komisja Etyki Reklamy przyjęła skargi, rozpatrzyła je i wydała decyzję – 10 maja 2007 r.

Operator Play spodziewał się przegranej, bo fala protestów była tak duża, że firma nie mogła nie reagować. Uaktywniły się też bardzo konserwatywne środowiska prawicowe i katolickie, które wytoczyły przeciwko Play dwa bardzo mocne w Polsce zarzuty:
- lansowanie pedofilii (reklama z dziećmi udających imprezujących dorosłych);
- satanizm (negatywny, mroczny całokształt przekazu komunikacyjnego).

Nic dziwnego, że Play zaczął działać jeszcze przed ogłoszeniem decyzji Komisji Etyki Reklamy. Autor kampanii Jacek Hensler publicznie, na łamach ogólnopolskiego dziennika, przeprosił wszystkich za kampanię, mówiąc, że jest zła. Zapowiedział wprowadzenie nowych materiałów oraz zapewnił, że nie jest satanistą, tylko praktykującym katolikiem.

Po raz pierwszy w historii polskiej reklamy dyrektor kreatywny kampanii składał takie oświadczenie.

Komisja Etyki Reklamy uwzględniła część protestów: przeciw wykorzystaniu wizerunku dziecka w negatywnym kontekście oraz epatowaniu przemocą (odcięte palce u dłoni). Odrzuciła zaś całą resztę. W rezultacie Play - po zaledwie trzech miesiącach kampanii - musiał uporać się z kryzysową sytuacją. Do firmy przylgnął negatywny wizerunek i – co najważniejsze – poniosła ona olbrzymie straty finansowe, jakie spowodowała zmiana kampanii.

Obecnie reklamy operatora Play są stonowane. Nie odwołują się do niczego innego poza konkurencją cenową.

Przypomnę, że całe to zdarzenie nie miałoby miejsca, gdyby nie oddolne protesty społeczne.

Jest tylko jedno „ale” w całej tej historii. Miejsce bardzo konstruktywnej dyskusji o reklamie, wywołanej kampanią Play, zajęły histeryczne odwołania do moralności i wartości religijnych. Zdecydowanie było to nadużyciem. Dlaczego? Bo znaleźliśmy się w dobrym punkcie, aby zapytać: Co dalej z reklamą? Gdzie kończy się kreatywność, a zaczyna agresja i głupota? Niestety, zamiast zastanawiać się nad tymi kwestiami, musieliśmy słuchać dywagacji o satanizmie.

Mimo wszystko uważam, że społeczna reakcja na kampanię Play pokazuje, jaką siłę i możliwości ma w sobie społeczeństwo.

Chcę jeszcze zauważyć, że dyskusja wokół kampanii Play to nie jedyny przykład emocji, jakie budzi współczesna reklama. W tym roku mieliśmy do czynienia z cenzurowaniem kampanii włoskich projektantów mody. Na krytykę i ostracyzm naraziły się takie gwiazdy jak Armani (posądzony o lansowanie pedofilii) oraz Dolce&Gabbana (oskarżeni o zachęcanie do gwałtów). Można pokusić się o stwierdzenie, że w dzisiejszych czasach sfera konsumpcji, z którą ściśle łączy się reklama, budzi o wiele większe emocje niż sztuka. Inna rzecz, że trudno sprowadzić nowoczesną reklamę wyłącznie do sfery działań marketingowych.

I żeby była jasność: nie mogę osobiście zadeklarować się jako wróg reklamy, bo sama na co dzień zajmuję się jej kompleksowym tworzeniem. Żyję z nią i z niej. Wiem tylko, że można pracować tak, aby nie opierać się na prostackich stereotypach i behawioralnych instynktach ludzkich.

Patrycja Gowieńczyk