Dlaczego "Życie Jest Piękne" przegrało walkę o czytelnika z "Wysokimi Obcasami"?

"Dziennik" rezygnuje ze snobizmu, stawia na przekaz dla inteligencji. Wizerunkowo zbliża się do "Gazety Wyborczej". Tak można podsumować ogłoszoną w piątek, nieoczekiwaną decyzję o zamknięciu najpiękniejszej, najbardziej wysmakowanej wkładki do "Dziennika", czyli sobotniego dodatku kobiecego "Życie Jest Piękne". Jego ostatni numer ma wyjść za tydzień, 19 sierpnia.

Serwis Press.pl pisał o tym w piątek tak:

- Wysublimowany poligraficzne magazyn "Życie jest piękne" miał budować prestiż "Dziennika", ale okazało się, że czytelnicy potraktowali go jako czytadło dla kobiet, w którym nie było co czytać – mówi redaktor naczelny ”Dziennika” Robert Krasowski. Zapewnia, że o rezygnacji z wydawania dodatku nie zdecydowały wysokie koszty jego produkcji ani fakt, że nie przyciągał reklamodawców. – Okazuje się, że w Polsce czytelnicy oczekują w soboty przede wszystkim magazynu o wysokiej jakości dziennikarskiej i nie mają dużych wymagań co do jego jakości poligraficznej – mówi Krasowski.

Co zajmie miejsce "Życie Jest Piękne"? Znów oddajmy głos Press.pl:

Od 26 sierpnia w soboty do "Dziennika" będzie dołączany nowy magazyn weekendowy, drukowany na gazetowym papierze. Ma zawierać reportaże, pogłębione analizy i długie wywiady. Dodatkowo na sobotę (ze środy) zostanie przełożona cotygodniowa "Europa". W ten sposób "Dziennik" chce konkurować w soboty z publicystyczną "Gazetą Świąteczną" i z "Plus Minus" w "Rzeczpospolitej".

Dodajmy, że w czerwcu sprzedaż sobotnich wydań "Dziennika" była - jak podaje Press.pl za ZKDP - niższa od średniej dziennej (173,5 tys. egzemplarzy w soboty przy średniej 214,8 tys.).

To oznacza, że cosobotnią rywalizację "Dziennika" z "Gazetą Wyborczą" o target kobiecy wygrały "Wysokie Obcasy", czyli dodatek "GW".

Dlaczego?

Podobnie jak w przypadku głównych grzbietów swoich gazet-matek, "Życie Jest Piękne" i "Wysokie Obcasy" konkurują nie tylko pod względem ilości sprzedanych egzemplarzy, czy zasięgu czytelnictwa, ale też poprzez lansowanie przeciwstawnych wizerunków kobiety.
Oba magazyny różnią się właściwie wszystkim: formatem, kompozycją, doborem tematów i profilem czytelniczym.

"Wysokie Obcasy" starają się budować kobiecą tożsamość. Opisują życie kobiet w najróżniejszych kontekstach: kariery zawodowej, macierzyństwa, patologii rodzinnych. Włączają się w inicjatywy społeczne. Największym ich sukcesem jest akcja "Rodzić po ludzku".
Natomiast "Życie Jest Piękne" to life-style'owy magazyn z mnóstwem świetnych kolorowych fotografii i snobistycznymi poradami w co, jak i gdzie się ubrać, żeby nadążyć za najświeższą modą. Stąd w każdym numerze rubryka "Leksykon marki". Magazyn ma większy format, niż "Wysokie Obcasy" i znacznie lepszy, piękniejszy papier. Wygląda bardziej ekskluzywnie.

"Wysokie Obcasy" nie zamieszczają cotygodniowej rubryki z horoskopami. "Życie Jest Piękne" - owszem, tak :)

"Wysokie Obcasy" lubią zaskakiwać okładkami. Tydzień temu miały na okładce Stanisławę Ryster, legendarną prowadzącą teleturnieju "Wielka Gra". Innym razem komiksową bohaterkę Emily Strange (Dziwną Emilkę).
Tymczasem na okładki magazynu "Życie Jest Piękne" trafiają tylko znane aktorki lub modelki o nieskazitelnej urodzie.

Felietony w "Wysokich Obcasach" pisują Kinga Dunin (feministka, socjolożka kultury, krytyk literacki) i aktorka Joanna Szczepkowska.
W "Życie Jest Piękne" - Beata Tyszkiewicz (nie tylko aktorka, ale i arystokratka; pisuje o dobrych manierach), ostatnio też Agata Passent (notabene, świeżo upieczona bloggerka, córka Agnieszki Osieckiej i Daniela Passenta).

"Wysokie Obcasy" słyną z tekstów o znanych kobietach. Najczęściej w formie reportaży lub wywiadów. Dotąd mogliśmy przeczytać m.in. o takich sławach jak Oriana Fallaci, Alessandra Mussolini, Bianca Jagger, Maria Janion, czy choćby wielka tłumaczka literatury iberoamerykańskiej Zofia Chądzyńska.
"Życie Jest Piękne" nie miewa tak jednoznacznie sprecyzowanych tekstów wiodących. Czasem bywa to tekst o znanej kobiecie - jak w numerze z 5. sierpnia, gdy bohaterką okładki i tekstu była aktorka Uma Thurman. A czasem relacja z ekskluzywnych kurortów na Malediwach, lub z szaleństw na Riwierze Francuskiej.
Ale za to każdy numer "Życie Jest Piękne" ma swój motyw przewodni. Może nim być np. "wszystko, co kojarzy się z kolorem czerwonym". Albo Nowy Jork.

Tu dygresja. Na okładkę owego "nowojorskiego" numeru trafiła Sarah Jessica Parker, aktorka, która stała się wizytówką stylu Nowego Jorku po tym, jak zagrała główną rolę w serialu "Seks w wielkim mieście". Zdaje się, że postać, którą Parker tam zagrała - a więc modna, niezależna, snobistyczna Carrie Bradshaw - to wymarzony przez "Dziennik" typ czytelniczki dodatku "Życie Jest Piękne". Mogłaby na to wskazywać częstotliwość, z jaką w tym magazynie pojawiają się nazwisko i produkty Manolo Blahnika - ulubionego projektanta butów bohaterki "Seksu w wielkim mieście".

I "Wysokie Obcasy", i "Życie Jest Piękne" mają rubryki o modzie, kulinariach, felietony i porady. Jednak każdy z tych magazynów rozumie je całkiem inaczej.
"Wysokie Obcasy" śledzą społeczne i psychologiczne meandry życia swoich bohaterek i czytelniczek. Często poruszają takie tematy jak przemoc w rodzinie, pedofilia, zdrada, bezrobocie. "Obcasy" uchodzą też za oazę różnego rodzaju feminizmów. Części czytelniczek bardzo to odpowiada. Płoszy jednak mężczyzn :)
"Życie Jest Piękne" to całkiem inna sfera życia. Tu zaznamy prawdziwego Dolce Vita. Sporo tu lukru i przyjemności. No i plotek, których rozpowszechnianiu służy specjalna rubryka foto-plotkarska. "Życie Jest Piękne" nie szuka na siłę głębi, nie rozgląda się za zjawiskami awangardowymi (grafiki w tym dodatku przypominają koktajlowe rysuneczki z okładek składanek z serii Smooth Jazz Cafe), a zdjęcia ma na zdecydowanie wyższym poziomie, niż teksty, co jest dość bolesnym kontrastem. Bo w sobotnim magazynie "Dziennika" od samego początku brakuje reporterskich indywidualności. A teksty przypominają mieszankę ogólnie dostępnych informacji i cieplutkich relacji o nieco infantylnym zabarwieniu.

"Życie jest piękne" nie nurza się w psychologii, terapiach, dylematach finansowych. Tu wszystko jest jasne: nasza czytelniczka chadza w butach za tysiąc złotych i jedynym źródłem jej depresji jest to, czy wypada jej pójść samotnie na ślub przyjaciółki.
A jednocześnie, przy całym swym blichtrze wydawniczym, dodatek "Dziennika" jest wtórny. Bo tak naprawdę to skrócona wersja ekskluzywnych magazynów kobiecych - takich jak "Elle", "Viva", czy "Gala".

Ten właśnie brak własnego, niepowtarzalnego stylu to największa słabość magazynu "Życie Jest Piękne".
Zaskakujące. Wszak sobotni dodatek "Dziennika" miał lansować wielki styl.

A co Wy sądzicie o niepowodzeniu projektu "Życie Jest Piękne"?

(Tekst napisała dla nas gościnnie Patrycja Gowieńczyk. Dziękujemy!)