Adam Szynol: Kryzysowy listek figowy

Specjalnie dla 5W komentarz medioznawcy z Uniwersytetu Wrocławskiego. Doktor Adam Szynol pisze o likwidacji przez Polskapresse połowy swoich regionalnych oddziałów.

Bez cienia satysfakcji przeczytałem informację o tym, że Polskapresse likwiduje połowę regionalnych wydań gazety "Polska The Times". Choć od początku, czyli od 15. października 2007 roku, nie wróżyłem temu projektowi sukcesu, to jednak zapowiedź redukcji tytułów prasowych i zwolnień wśród dziennikarzy zawsze przyjmuję ze smutkiem i ubolewaniem. O tym, że projekt ogólnopolskiej gazety, opartej głównie na sześciu silnych gazetach regionalnych (okrzepłych na rynku), kupionym "Kurierze Lubelskim" i jedenastu utworzonych ad-hoc minigazetkach, nie wypalił, wiadomo było już jesienią ubiegłego roku, kiedy słowo "kryzys" nie rozpoczynało jeszcze większości dzienników telewizyjnych. We wrześniu 2008 r. zwolniono z Polskapresse jednego z głównych pomysłodawców "Polski" - Tomasza Wróblewskiego, wiceprezesa koncernu. Było więc jasne, że projekt albo trzeba będzie zawiesić, albo mocno zmodyfikować.

Cyfry są bezlitosne
Kolejnym argumentem, z którym trudno polemizować, są dane sprzedaży "Polski", zwłaszcza w tych regionach, gdzie Passauer był wcześniej nieobecny i gdzie najczęściej sporym powodzeniem cieszą się dzienniki konkurencyjnej spółki - Media Regionalne (skupiającej byłe tytuły Orkli). Gdy przyjrzymy się tym danym z uzupełnieniem wielkości nakładów (podaję za ZKDP), sprawa
wyda się oczywista. Projekt w obecnym kształcie nie przetrwałby nawet w czasach prosperity! W grudniu 2008 roku "Polska Gazeta Opolska" sprzedała 1756 egzemplarzy (przy nakładzie 8623!), "Polska Lubuskie" 1265 (nakład 4174), "Polska Rzeszów" 1236 (3242), "Polska Kujawy" 1231 (3348), "Polska Szczecin" 1003 (2991), "Polska Kielce" 821 (2306), "Polska Białystok" 690 (2104), "Polska Olsztyn" 622 (1982), a "Polska Koszalin" zaledwie 552 sprzedane egzemplarze (przy nakładzie 1875). Nakład był więc od 2,6 do 4,9 razy większy niż sprzedaż. Żaden wydawca nie jest w stanie utrzymać takiej produkcji makulatury na dłuższą metę.

Chybiony cel
Kiedy Polskapresse wprowadzała "Polskę" na rynek zapowiadano, że walczyć będzie przede wszystkim z "Gazetą Wyborczą" i jej lokalnymi dodatkami. Sukcesem miała być łączna sprzedaż wszystkich 18 tytułów wyższa choćby o jeden egzemplarz od wyniku "Wyborczej". I może raz czy dwa ta sztuka się powiodła. Ale po zakończeniu kampanii reklamowej i wykorzystaniu efektu nowości, sprzedaż spadła i co gorsza miało to charakter stałego trendu.
Rywalizacja z Agorą była, moim zdaniem, porywaniem się z motyką na słońce. Mając silną reprezentację tylko w sześciu regionach, nie można było liczyć na to, że media planerzy potraktują "Polskę" jako równoprawnego gracza na rynku reklamy z "Gazetą Wyborczą". Dla czytelnika niejasnym było przesłanie kampanii, w której "myślisz globalnie, żyjesz lokalnie". Co więcej, pozyskanie do współpracy marki "The Times" też chyba było czynione bardziej
z myślą o reklamodawcach niż czytelnikach. Wreszcie, niełatwym jest wejście na rynek w regionach, gdzie od kilkudziesięciu lat istnieją regionalne tytuły prasowe, przejęte w latach 90-tych przez Orklę, a w 2006 roku przez Mecom, w imieniu którego zarządzają nimi Media Regionalne (np. "Gazeta Lubuska", "Nowa Trybuna Opolska", czy "Gazeta Olsztyńska").

Wyjść z twarzą, ale bez klasy
Na odsiecz zarządowi Polskapresse przyszedł ... kryzys. Wcale nie żartuję. Skoro od pół roku istniała konieczność zamknięcia części najsłabszych tytułów "Polski", to znakomitą okazją do tego jest panujący obecnie kryzys. W powodzi informacji o zamykanych przedsiębiorstwach, zwalnianych pracownikach w niemal wszystkich branżach, zapowiedź Polskapresse wydaje się
czymś normalnym. Dzięki temu nikt z szefów Polskapresse nie poczuwa się do odpowiedzialności podobnej do tej, którą poniósł Tomasz Wróblewski. Dla środowiska dziennikarskiego jest to bardzo zły sygnał, który świadczy o braku klasy wśród zarządzających koncernem.

Nadzieja w internecie, płonna
Z zapowiedzi Polskapresse wynika, że likwidowane tytuły będą się ukazywać w internecie. Jak jednak pogodzić to z faktem, że będą zwolnienia wśród dziennikarzy. To kto będzie redagował artykuły zamiast nich? Nie mam złudzeń, że najczęściej będzie to działalność nie dziennikarska, lecz edytorska, polegająca na przeredagowaniu informacji pozyskanych z innych źródeł, np. tygodników lokalnych, stron internetowych regionalnych rozgłośni radiowych czy telewizyjnych. Może też zdarzyć się, że o tym, co dzieje się w danym regionie pisać będą - a i owszem dziennikarze, ale ... w Warszawie.

Przyszłość - stare po nowemu
Po zrealizowaniu zapowiadanych oszczędności Polskapresse zapewne wróci na z góry upatrzone pozycje, czyli do wzmocnienia dzienników regionalnych istniejących od lat. Dlatego na razie nie obawiałbym się o los "Gazety Wrocławskiej". Obecna kiepska sytuacja gospodarcza nie pozwoli na razie na spektakularne kampanie w regionach, ale gdy tylko odbijemy się od giełdowego dna, takie działania będą możliwe i niezbędne. W szczególności dlatego, że czytelnictwo prasy będzie się stale osłabiać. Koniecznym jest zatem już dziś łączenie wydań drukowanych z silną reprezentacją w internecie, bądź też próba pozyskania czytelnika w niekonwencjonalny sposób, jak czynią to np. Media Regionalne poprzez multimedialne wiaty przystankowe. Dzięki temu część ich tytułów nie odnotowuje tak znaczących spadków jak dzienniki Polskapresse. Może nadszedł czas, aby zmiany w Polskapresse zacząć nie od
regionów, ale od centrali.

dr Adam Szynol